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推陈出新:戳破渠道的格局变革

编辑:宁波天苑设计公司   时间:2015/01/08   字号:
摘要:推陈出新:戳破渠道的格局变革

“一公斤铁和一公斤棉花,哪个更重?”这是一个文字陷阱,如同柠檬酸的,糖果甜的。我们总是固有在自我对于物质本身的感知与印象中,所以,铁是沉重的,而棉花是轻柔的。

  人往往容易以惯性思维和角度去评估事物,常常因为“和以前我接触过的不一样”而抵触接受新事物。这就造成了思想的固步自封,安于现状。就好比:一只能生金蛋的鸡,因为长期食用了不健康的饲料,而失去了生蛋的机能。

  市场丰富媒体渠道生存形态

  分众江南春曾坦言:“今天的户外媒体受到来自移动互联网的严重侵袭。如何拉近屏幕、媒体平台与用户之间的关系,如何变得更加紧密和积极,是他眼下最关注的事情。”

  一份报纸、一本杂志、一个电台的广告售价,是由发行量、收视率决定的,实际用户与用户之间不存在差异,它能够给广告主提供充其量也只有用户构成比例、层次等。根据CTR最新发布的《2014上半年中国广告市场回顾》显示,2014年上半年中国广告市场(含户外媒体和互联网)增长4.1%。其中,传统广告市场仅增长0.9%,为近年新低。所以,在无法提供更多元化的投放方式以及切实有效宣传效应的情况下,注定了新媒体的产生。同时新媒体也成功弥补了传统媒体所无法到达的传播空缺,逐渐占据并主导市场。

  沃伦.巴菲特有句经典名言:“只有在退潮的时候,你才知道谁在裸游?”

  大数据时代下,LBS(基于地理位置的信息服务)和云计算的魔力已经逐渐开始改变人们生活。百度城市预测、百度景点预测、百度热力图,它们可以分别展示不同城市、不同景点和不同商圈以及当前人流情况与未来变化趋势。一个是空间维度的客观反馈,另一个则是基于时间纬度的历史数据规律做出的预测。媒体需要利用大数据本身的特性与优势,深挖用户需求和价值,并在用户需求和商业服务中搭建桥梁,精准制定品牌与传播策略。

  准度在左,深度在右

  “我知道广告支出有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半?”——广告主

  业内人士认为:媒体本身影响力固为重要,但是它在营销的过程中有两个致命软肋。一是没有准度,二是没有深度。在众多媒体中如何选择适合自己品牌受众与传播的媒体渠道点位,广告主必须从渠道环境与覆盖量、日均人流量以及人流消费水平去综合考量。

  以ROI市场导向的市场经济下,传统投播模式的广告观看率每年都在不断递减。以电视为例,广告观看率仅为7.7%。另外还包括对于目标人群受众质量的下降,尤其在广告接触时间上滞留的时间长短以及舒适度的问题。再如楼宇媒体,平均用户广告接触时间小于3分钟,受众群体固定,注意力分散,受影响的因素很多,媒体效果很低。移动视频在性质上与楼宇媒体相似度较高,主要存在问题是在广告接触强制性低。而网络视频更多的是它的观看率低下,用户往往会选择在广告播放期间处理琐碎事务,并且对于本身投播无自主性。

  与其别处仰望,不如并肩而行

  “传统媒体的基础设施正在被瓦解,越靠近用户那一段的运营者,价值最大。因为渠道几乎控制了入口,控制了流量,控制了最大的价值。”——上海文广集团总裁黎瑞刚

  确实,这就是目前常规渠道平台存在的问题所在:形如摆设,始终与用户脱离互动,广告到达率差且目标受众人群不清晰。这一结果直接使品牌宣传受众面对广告厌烦排斥,同时也无法激起用户主动性造成线下体验尝试无法开展,最终导致品牌广告转化率与记忆力低。

  正是由于传统媒体平台存在不足和局限性,新的投放与体验渠道(美容美发场所、餐饮娱乐、休闲健身场所等候区)出现并逐渐弥补这块空缺。之所以选择这些场所,是因为品牌方开始从心底洞察、认知用户需求,看重真正拥有舒适体验且长时休息或等候的区域,因为只有确保消费者有一个良好体验环境的前提,才能利用其碎片时间推送广告,将广告影视化,充分提升广告的生动性和视觉冲击力,挑动受众的消费欲望。而在如何创造与捕捉高价值受众来说,作为传播媒体,选位不外乎需要营造一个舒适用户互动体验环境并同时拥有优质的黄金广告时间段以及行业优势的地理位置。当然,这与渠道场所大小没有任何关系,正如麻雀虽小五脏俱全,一个道理。

  在现如今互联网思维形态下的思考模式,媒体渠道只有改变原有生存方式方法,以用户切身需求为出发点,在用户利益和商业服务之间建立桥梁,进行“用户变现”才是最终出路。

  “你能依靠用户赚多少钱,取决于你从他们身上挖出多少价值!”

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